Jedna z charakteristik sociálních sítí je, že mnohý uživatel nepoužívá sociální média proto, aby si rozšířil obzory, ale aby se uzavřel do své komfortní zóny, kde se sdílí o tom, čemu věří a co chce slyšet. Sociolog Z. Bauman tento fenomén nazývá ozvěny vlastního hlasu nebo ozvěny vlastní tváře. Jinak se tomuto fenoménu říká jeskyně ozvěn. Studia chování lidí na facebooku ukázala, že lidé většinou sdílejí informace, které potvrzují jejich předsudky a zároveň věnují jen malou pozornost pravdivosti a faktům. Prostě si chceme potvrdit to, co si myslíme, že je pravda a dohledáváním se pravdy se moc nezdržujeme. Když to sdílí můj kamarád tak to tak asi bude… funguje to jako ozvěna. To co sdílím, se mi ve stejné podobě vrátí.
